Nike et le sport féminin : la love-story des représentations

Depuis 1972, la marque Nike s’est imposée comme précurseur dans le sponsoring du sport au féminin. Du tennis au football, en passant par l’athlétisme et le basket, Nike n’en finit plus d’investir du côté des femmes. Le CCS vous propose de revenir, sur la love-story entre la marque à la virgule, et le sport féminin. 

Des sponsorings avant-gardistes

Arborée pour la première fois en 1972 par la sélection olympique féminine d’athlétisme étasunienne, la marque a rapidement évolué dans le monde du sport féminin. Si en 1995, la basketteuse Sheryl Swoopes  est la première femme à créer sa paire de chaussures en collaboration avec Nike, nul ne pensait que l’impact de la marque serait telle dans le monde du sport féminin.

Serena Williams, la force du côté de la raquette 

En termes de sponsoring, s’il y en a bien une qui a marqué l’histoire de la marque, c’est Serena Williams. Effectivement, en décembre 2003, la tenniswoman signe, à l’époque, le plus gros contrat de sponsoring jamais conclu avec une sportive : 55 millions de dollars (soit environ 45 millions d’euros). Équipée jusqu’à présent par Puma, Serena Williams devient la première sportive à recevoir la somme de 15 millions de dollars par an, de la part de la marque au Swoosh. Mais plus qu’un simple contrat de sponsoring, Nike a su à qui s’adresser. En 2003, Serena Williams est déjà la star du tennis étasunien. Élue la même année « sportive la plus attrayante pour le marketing », la marque réalise alors un coup de maître afin de s’illustrer un peu dans le sport féminin. 

Nike et le Football féminin, des États-Unis à la conquête du monde

Du côté du ballon rond, Nike a su rapidement se placer du côté des équipes féminines, que ce soit en sélection nationales, sur des clubs européens ou encore avec des joueuses star. Le premier gros contrat de sponsoring, entre la Virgule et une équipe de foot féminine, s’est fait avec l’USWNT. L’équipe qui rafle toutes les compétitions et qui enregistre des records de popularité, a quitté Adidas pour rejoindre Nike. Dans la foulée, des joueuses star de l’USWNT deviennent égéries de la marque. Megan Rapinoe, Alex Morgan mais aussi Christen Press et Tobin Heath, symboles de l’égalité entre les sexes dans le milieu du sport, constituent une belle vitrine pour la marque, qui se veut engagée et féministe. 

Après avoir conquis les États-Unis et leurs stars du soccer féminin, c’est de l’autre côté de l’Atlantique que la marque gagne du terrain. En France d’abord, Nike se démarque, et trouve rapidement preneuse. Amandine Henry (pour ne citer qu’elle), joueuse star de l’OL et de l’équipe de France signe un des plus gros contrats du foot féminin français avec la marque au Swoosh. Jusqu’en 2022 au moins, la Française participera à l’essor des représentations féminines dans le football mondial et souhaite devenir, ambassadrice du sport féminin en France, et dans le monde. Quelques années plus tard, au début du mois de juin 2020, c’est la pépite norvégienne Ada Hegerberg, qui signe un « contrat de sponsoring unique dans l’histoire du football féminin » avait annoncé son agent. En effet selon le magazine Forbes, le contrat signé serait valorisé à sept chiffres sur dix ans : du jamais vu pour le football féminin ! En devenant la nouvelle égérie de la marque, la meilleure buteuse de l’histoire de la WCL voit son ancien contrat sponsoring (avec Puma), être multiplié par quinze.

Des initiatives pour l’égalité des sexes

Au-delà du simple sponsoring de joueuse et d’équipes, Nike a su révolutionner le monde du sport féminin, dans ses initiatives pour l’égalité des sexes. Des démarches inédites pour la première marque d’équipements sportifs. 

Campagnes de pub inédites 

« It’s only crazy until you do it », tel est le message prôné par le spot publicitaire de Nike, Dream crazier, vu plus de 10 millions de fois sur Youtube. Car oui, pour ses trente ans, la marque a voulu marquer les esprits dans une vidéo publicitaire 100% engagée féministe. Dans ce spot d’1.30 minutes, des sportives telles que Serena Williams, la gymnaste Simone Biles ou encore l’escrimeuse Ibtihaj Muhammad, sont mises en scène afin de faire passer un message : réaliser ses rêves et poursuivre les plus fous. Pendant que des images d’archives de ces athlètes défilent, la voix de Serena Williams narre de nombreux clichés sexistes, qui perdurent dans le monde du sport. Une fois de plus, le spot publicitaire est lourd de sens et n’est pas sans rappeler la campagne précédente, ayant Colin Kaepernick comme égérie. 

Plus récemment, le 8 mars dernier, à l’occasion des 110 ans de la journée des droits de la femme, Nike a de nouveau marqué les esprits. Dans un spot de 50 secondes, appelé « One day we won’t need this day», la marque nous transporte dans un monde, où les femmes repoussent leurs limites, et n’ont plus besoin de convaincre sur leurs performances physiques. Et dans ce clip, Nike n’a pas eu peur d’exhiber des femmes, des athlètes portant le hijab. Une véritable nouveauté dans l’histoire de la publicité sportive. 

Du sport pour toutes 

Nike s’illustre aussi dans le combat pour que toutes, aient accès au sport. Si l’on a entendu parler du premier Hijab de sport en 2017, la marque a dans la foulée, lancé sa collection grandes tailles et propose aujourd’hui, 90 articles running, training et lifestyle. Mais ce n’est pas tout, en 2018, Nike a mis en place une politique garantissant des revenus à ses égéries pendant leur grossesse. Une révolution dans le monde du sport, qui prouve une nouvelle fois que la marque à la virgule est précurseur dans la lutte pour l’égalité dans le monde du sport.

Nike a, depuis quelques années, ouvert ses tournois Mercurial et Phantom à des équipes de femmes. Une initiative qui encourage les jeunes filles à se lancer dans le football, sans cliché ni discrimination. Le réel tournant a été pris après la Coupe du Monde féminine 2019 organisée en France. L’entreprise a investi pour appuyer ses convictions, en finançant pas moins de 400 millions de dollars, au bénéfice de différentes communautés de sport féminin ces cinq dernières années. Au-delà des investissements, les partenariats avec les groupes Women Win ou encore Gurls Talk permettent de soutenir l’essor du sport chez les femmes et les plus jeunes.

Malgré ses aspects de multinationale controversée, la marque à la virgule a été précurseur dans le milieu du sport féminin. Que ce soit dans le sponsoring, dans les campagnes de pub ou dans les partenariats engagés, Nike continue d’œuvrer pour l’égalité des sexes dans le sport. La marque ne s’excuse pas de mettre en avant des femmes et de donner des exemples de réussite aux jeunes filles du monde entier.