En 2010, le journaliste d’RMC, Daniel Riolo, écrivait dans la revue Géoéconomie, “Les droits télévisuels représentent aujourd’hui 50 à 60 % du budget d’un club. Le jour où le diffuseur ne voudra plus ou ne pourra plus payer cette « télé-dépendance », cela posera un problème majeur pour l’économie du foot. Mais en attendant que cette hypothétique menace se réalise, le football reste un marché porteur à la télévision“. Une menace hypothétique qui s’est aujourd’hui bien réalisée, à la suite du fiasco Médiapro. Déjà catastrophique, la situation tourne même au cauchemar avec l’annonce, ce mardi 12 janvier par Canal +, diffuseur historique du championnat de France depuis 1984, de rendre son lot et de demander un nouvel appel d’offre. Face à cet épisode tragique, le championnat de France se trouve maintenant à un tournant de son histoire : vivre ou mourir. Car si il en est arrivé-là, il ne le doit qu’à lui même. Retour sur cette relation si singulière entre la L1 et son marketing télévisuel.
L’ère du football moderne : L’arrivée de Canal +
Vendredi 9 novembre 1984, l’effervescence est à son comble pour la diffusion en direct sur Canal + du match FC Nantes-AS Monaco. D’abord parce qu’alors, les rencontres du championnat ne sont que rarement retransmises, les responsables de la Ligue et de la Fédération, Claude Bez président des Girondins de Bordeaux en premier lieu, estimant que les “directs videraient automatiquement les tribunes“. Ensuite parce que la nouvelle chaîne, privée, cryptée et payante, se lance dans une aventure que beaucoup estiment suicidaire. Pour plaire, une offre variée est martelée avec du cinéma, de l’info, de la musique et du sport. Mais personne n’imagine alors que le maigre butin des droits sportifs acquis quelques semaines plutôt en septembre après d’âpres négociations, va permettre à Canal+ de révolutionner le secteur.
Le contrat autorise la chaine à diffuser en direct vingt-deux rencontres de championnat, moyennant 250 000 francs (38 112 euros) par match. Le montant est indexé sur le nombre d’abonnés : plus Canal+ a d’abonnés, plus le match coûtera cher. Au lancement, le 4 novembre, ils ne sont que 186 000. Jusqu’à l’arrivée de cette étrange chaîne à péage, la diffusion en direct d’un match de foot en France était un événement rare et limité à des événements à grande portée : les rencontres de l’équipe nationale, quelques matchs de Coupe d’Europe, la finale de la Coupe de France et de phases finales de Coupe du monde. Les rendez-vous footballistiques en direct sont peu nombreux sur le petit écran
« Le foot à la télé était en deux dimensions : horizontale et verticale. Je voulais ajouter de la profondeur, de l’émotion, du son. »
Charles Biétry, directeur des sports de Canal +
Le style Canal est de produire du spectacle et de l’émotion, pour ça la chaine cryptée détonne et et prend l’antenne bien avant le coup d’envoi et ne la rend pas tout de suite au coup de sifflet final. Canal+ imposera en quelques mois sa vision d’une diffusion totale, nourrie d’angles inédits, de gros plans, d’entretiens sur le bord de touche, de visites dans les vestiaires, d’un son très soigné. Le succès est au rendez-vous et rapidement le championnat de France comprend la valeur ajoutée à en tirer.
De diffuseur à investisseur : les années 90
Suite à de nouveaux contrats, Canal + s’impose comme le diffuseur incontournable et exclusif de la 1ère division. Le battage médiatique s’en fait ressentir et la Ligue 1 devient un feuilleton avec son lot de rebondissement et d’émotion qui tiennent les spectateurs en haleine. Cependant, la situation sportive est plus complexe. La fin des années 80 sonne la fin de la rivalité Bordeaux-Marseille, les Girondins ont été rétrogradés en deuxième Division et les Marseillais imposent leur hégémonie sous la houlette de Bernard Tapie.
En 1991, Canal+ investit alors dans le PSG dans le but de relancer l’intérêt du championnat. Durant 15 saisons, la chaine cryptée dépense énormément d’argent et remporte un titre de champion de France et une Coupe d’Europe des vainqueurs de Coupe en 1996. Ce contexte permet l’instauration d’un nouvelle affrontement. Le « Classique », PSG-OM, devient alors le symbole des « années Canal » ; preuve de l’importance énorme qu’occupe la nouvelle chaîne payante, au sein du paysage footballistique français. En face de Canal, les chaînes hertziennes (TF1, France Télévisions, M6) continuent de diffuser les autres matches, notamment les rencontres de l’équipe de France et les affiches européennes, dont les diversement célèbres France-Bulgarie et OM-Milan AC en 1993. La Coupe du monde 1998 en France, largement diffusée et relayée dans les médias, finit d’achever le processus de l’âge d’or du football à la télévision : Il devient un enjeu majeur en raison de ses audiences populaires et rassembleuses.
« Pour Canal+ c’est un moyen de renforcer les équipes françaises et d’éviter l’exode des joueurs français à l’étranger. En effet, les clubs percevront le double en recettes de droits télévisés, ce qui leur permettra de maintenir la qualité des effectifs des joueurs. Canal+ obéit à la même logique en finançant le cinéma français »
Charles Biétry, directeur des sports de Canal + en octobre 1996
En 1999, à l’instar de Canal +, M6 rachète les Girondins de Bordeaux pour 80 millions de francs, soit 12 millions d’euros. Dès sa prise de pouvoir, la chaine modernise les infrastructures du club. L’investissement de M6 est conséquent même s’il s’est considérablement réduit lors des dernières saisons. Néanmoins, la chaine a injecté 20 millions d’euros dans le financement du grand stade de Bordeaux et peut se targuer de nombreux titres durant la période. Dans le même temps, les sommes pour les droits de retransmission du championnat deviennent de plus en plus importante et peu à peu un nouveau système de répartition s’impose : le système totalement égalitaire est abandonné après 1999 au profit du critère de performance dans un premier temps (jusqu`à 2003) ainsi que de la notoriété ensuite puis de la licence club depuis 2013.
La multiplication des acteurs
Alors que Canal Plus payait 800 millions de francs par an pour diffuser toutes les rencontres entre 1984 et 2001, l’arrivée d’un concurrent (TPS) l’oblige à débourser près de 2 milliards de francs (l’équivalent de 305 millions d’euros) pour garder la diffusion des principales rencontres. Ces droits télé continuent augmenter même après le retrait de TPS, que cela soit dû à la volonté de Canal Plus d’être seul diffuseur ou à la concurrence d’Orange Sport et de beIN Sports. La seule exception fut la période 2012-2014 ou, malgré l’arrivée de beIN sports, le retrait d’Orange a déstabilisé le marché et les a fait légèrement baisser.
La multiplication des diffuseurs finit par contraindre même les plus aisés à faire des choix. Et le résultat est que le football, exclusivité des chaînes payantes, est de moins en moins accessible, dans tous les sens du terme. Ce processus entraine un paradoxe : diffuser la Ligue 1, ou du football en général, n’est pas rentable pour les groupes télévisuels. BeIN Sports est en grande partie financé par l’état qatari, ce qui lui permet de réaliser des millions de pertes tous les ans (on parle d’un milliard de pertes depuis 2012). Les prémices du fiasco Médiapro étaient dès lors déjà présents, mais entre le choix de la qualité et celui de la manne financière, c’est l’argent qui a fait la différence. Un constat qui ne se retrouve pas dans les quatre grands championnats européens : La Bundesliga (Sky Deutschland), la Premier League (Sky), Serie A (Sky Italia) où le diffuseur “historique” est sans cesse renouvelé et complété avec un nouvel acteur : BT sports (PL), DAZN (Allemagne et Italie).
Cette surenchère perpétuelle entre diffuseurs est loin de contrarier les intérêts économiques des ligues de football professionnel, qui les mettent ainsi en concurrence pour en tirer un maximum d’argent. L’acquisition des droits TV se fait à des montants toujours plus élevés, et ceux-ci prennent donc de plus en plus de place dans les budgets des clubs professionnels. Face à l’explosion des droits TV pour l’acquisition des différentes compétitions et l’ouverture de nouveaux marchés lucratifs : Chine, Etats-Unis, Moyen-Orient, cette manne financière est devenue vitale pour préserver la compétitivité du championnat français.
Un football français sous perfusion
Une affaire symbolise bien toute l’importance que revêt l’acquisition de ces droits pour tous les acteurs. En 2014, le président François Hollande décide, après la demande des patrons de Canal Plus, d’appeler l’émir du Qatar pour lui demander d’empêcher beIN Sports d’acheter tous les lots les plus importants lors de l’appel d’offre pour la période 2016-2020. Résultats, la folle montée des enchères attendue n’eut pas lieu et la chaîne qatarie laissa les meilleurs matchs à la chaîne française , à la surprise générale. Le manque à gagner pour la Ligue fut estimé entre 100 et 150 millions d’euros. Une perte non préjudiciable pour les clubs français qui, avec l’explosion des droits TV, non pas su développer d’autres sources de revenus, sans exception comme Lyon, en dehors des sommes perçues lors des transferts.
Si l’affaire Mediapro a pris une telle ampleur et concerne l’ensemble du football français, c’est parce qu’aujourd’hui, les droits touchés par la Ligue sont répartis de plusieurs manières :
- une part fixe et une licence club, égales pour tous les clubs, qui correspond à environ 50% de la somme reçue par la Ligue.
- Une autre partie est distribué selon 3 critères: les résultats sportifs de la saison, les résultats sportifs des cinq dernières saisons et l’exposition télévisuelle des dernières années.
- Une aide pour les clubs ne jouant pas de Coupe d’Europe et une autre pour les clubs relégués en Ligue 2 (le reste part dans le football amateur).
Cette distribution est extrêmement importante pour les clubs car elle représente une grosse part de leur budget, souvent plus que les recettes des ventes de billets et de maillots, des sponsors et des transferts réunis. Et cela est observable partout en Europe, l’explosion des droits TV en Angleterre a ainsi donné une très grande manne financière à ses clubs. Cette explosion s’explique également par la stratégie de la Ligue. Celle-ci consiste à séparer les matchs en plusieurs lots, qui sont tous individuellement mis aux enchères. Cela contribue donc à faire grimper le prix total.
Ces facteurs contribuent plus à l’augmentation de ces droits que l’amélioration de la compétitivité et de la visibilité de la Ligue 1 depuis les arrivées de QSI puis de Neymar par exemple. Preuve en est, la Ligue 1 a du mal à s’exporter à l’étranger : 80 millions d’euros sur la période 2020/24, contre 19 fois plus pour la Premier League. La raison ? le retard structurel et en valeur de la Ligue 1 sur les autres championnats : Sponsoring, billetterie, valeur des joueurs, recettes globales.
En somme la relation entre football et télévision s’articule autour d’intérêts communs. Un mariage dont les tenants sont l’audience, le gain financier, la promotion, la publicité et le sponsoring. En l’espace d’un demi-siècle, les droits télé du foot français semblent avoir suivi une évolution tant fluctuante qu’ascendante, comparable aux quatre grands championnats européens. Cependant avec un temps de retard. La course à cette manne financière n’a pas permis au football français d’anticiper d’autres sources de revenu comme c’est le cas en Allemagne par exemple. Bilan, la Ligue 1 est aujourd’hui dans une impasse et est dépendante des diffuseurs télés.